Freitag nachmittag. Zeit für ein erstes Interview.
Timo Schneider, seit 1. Januar 2009 Leiter eCommerce beim Auktionssender 1-2-3.tv stand helloingo.com per Mail Rede und Antwort. Danke dafür. Im ersten Teil des Interviews geht es um den Stellenwert des Internets für den Sender und die Gehversuche im Web 2.0.
(Teil 2 kommt morgen. Inhalt: Liveshopping und ein Ausblick auf das, was uns dieses Jahr bei 1-2-3.tv noch erwartet.)
1-2-3.tv hat die Auktion ins Fernsehen gebracht. Welchen Stellenwert hat die Präsenz im Internet für Ihr Unternehmen?
Eine zunehmend höhere – das sieht man nicht zuletzt an meiner Person. Mit mir wurde der Bereich E-Commerce erstmals als eigener Fachbereich organisatorisch bei 1-2-3.tv verankert. Nicht nur wir, sondern sicher auch alle anderen TV-Shopping Unternehmen sind sich der Tatsache bewußt, dass ihre Kundschaft älter wird – bei den meisten bedeutet jedes Jahr ein Jahr mehr Durchschnittsalter der Kundschaft.
Es gilt nicht nur neue Zielgruppen zu erschließen und das Gesamtgeschäft auf eine breitere Basis zu stellen, sondern auch frühzeitig und konsequent einen echten Multi-Channel Vertrieb zu realisieren.
Wir sind noch einige Jahre vor dem Punkt, an dem die großen Universal-Versandhändler mit Kataloggeschäft stehen, die wahrscheinlich alle zu spät und zu wenig konsequent die Gleichberechtigung des Online-Kanals umgesetzt haben. Aber die Anzeichen verdichten sich, dass das TV-Geschäft gesättigt ist und vielleicht sogar den gleichen Weg gehen wird, wie die Hauptkataloge der Versender. Wir sind heute bei einem Umsatzanteil von 16-20% im TV-Shopping – der klassische Versandhandel hat es hier schon auf 40-50% geschafft – das wird sicherlich auch unser Weg sein, nur dass wir frühzeitig und vor allem rechtzeitig die Weichen dahin stellen und Multi-Channel ernst nehmen.
Wenn man sich die Käuferlisten anschaut, haben die meisten per Telefon ersteigert. Steckt das Internet bei 1-2-3.tv da noch in den Kinderschuhen? Oder ist die Teilnahme an der Live-Aktion nicht das primäre Ziel Ihrer Homepage?
Der TV-Kanal bietet ausschließlich die Möglichkeit EINE Auktion gleichzeitig durchzuführen und nicht mehrere parallel. Allein schon aus diesem Grund ist bei uns der Internet-Auftritt noch im Nachteil. Unser Slogan „Den Preis bestimmen Sie“ gilt ja streng genommen wirklich nur für ein einziges Produkt.
Bisher versuchten wir dies durch „Vorabgebote“ auszugleichen und dem Kunden zusätzlich die Möglichkeit zu geben, Produkte außerhalb einer Live-Auktion zu einem leicht erhöhten Preis sofort zu kaufen.
Die Sofortkauf-Option ist für das Internetgeschäft ohne Frage ein ganz wichtiger Baustein. Kunden, die sich nicht durch die Dynamik unserer Auktionen angesprochen fühlen, haben hier die Chance ein Produkt zu einem festen Preis sofort zu erwerben. Gleichzeitig werden wir hier unserem Slogan soweit als möglich gerecht, indem wir den Sofort-Kauf-Preis aus dem „last auction“ Preis + Zuschlag erzeugen. Kleiner Nebeneffekt: durch die Einbdindung der letzten Auktion als Flash-Movie haben wir auch zu immer mehr Produkten ein Bewegtbild-Angebot.
Eine Analyse der Website-Nutzung offenbart zudem auch eine sehr unterschiedliche Nutzungs-Intention bei unseren Usern. Ein gutes Viertel nutzt die Website, um sich über laufendes Programm und kommende Produkte zu informieren. Eine Herausforderung ist es daher natürlich auch dieser Nutzungsalternative gerecht zu werden.
Die Frage nach der „primären Zielsetzng“ des Internetauftritts läßt sich damit nur bedingt beantworten – die Aufgabe eines Online-Auftritts eines echten Multi-Channel-Unternehmens muss es ganz klar sein, allen Nutzungsintentionen eines potentiellen Kunden gerecht zu werden – wir sind Mitbietclient, IPTV, klassischer Online-Shop, Informations- und Verwaltungszentrum, ein Ort um nach Produkten zu stöbern und sicher auch ein bisschen ElectronicProgrammGuide, um das Wort Programmvorschau mal zu vermeiden.
Zusätzlich kommen natürlich noch interne Zielsetzungen hinzu, wie Vermarktung von Restposten, deren Bestand nicht mehr für Online-Auktionen ausreicht, Promotionfläche und Testplattform.
Bringen Sie die Kunden vom TV ins Internet oder umgekehrt oder sind es zwei völlig unterschiedliche Kundengruppen?
Auch hier liegt die Wahrheit eher in der Mitte. Es ist kein Geheimnis und sicher auch keine Überraschung, dass Multi-Channel-Kunden die profitabelsten und reine Online-Kunden die illoyalsten sind. Die Option des Online-Mitbiet-Clients, ein Produkt ohne die fälligen Telefonkosten zu ersteigern, wird von vielen unserer Kunden sicher substitutierend genutzt.
Wir nutzen aktiv die Möglichkeiten des On-Air-Kanals auf zusätzliche Sortimente und Angebote hinzuweisen. Aus einigen Erfahrungen mit cross-medialen Maßnahmen, die gezielt von einem TV-Kanal auf einen Online-Kanal Nachfrage shiften sollten, muß man aber ganz klar festhalten, dass es mühsam ist. Insbesondere der Zeitversatz der hier gewünschten Handlung bei unseren Kunden sehe ich als Hauptproblem – es gibt einfach nicht viele TV-Shoppingkunden, deren PC angeschaltet und online ist, wenn sie am TV einen entsprechend konzipierten Trailer/Beitrag sehen. Unser Geschäft lebt eben bis zu einem gewissen Teil vom Impulskauf.
Hier sind meines Erachtens „Anker“ notwendig, die einen Zusatznutzen des komplementären Kanals versprechen – von Gewinnspiel bis zu kreativeren Methoden, an denen wir arbeiten ;-)
1-2-3.tv ist ja im Web 2.0 unterwegs wie kein anderer Teleshopper. Wie wichtig sind Blog und die anderen Angebote (Facebook, Flickr, YouTube etc.)?
Man muss ehrlich sein – sie helfen bedingt und nichts davon ist messbar. Anfänglich war es eine recht pragmatische Herangehensweise – die einfache Formel mehr Links, besseres Natural Ranking war sicherlich eine Motivation dafür.
Zudem bauen sich Interessen auch ganz unterschiedlich auf. Mit unseren Moderatoren, die für viele Zuschauer wie (Noch-)-Nichtzuschauer eine gewisse Identifikationswirkung haben, sind Maßnahmen wie Flickr/Youtube eigentlich Websites, die man bedienen muss. Der Aufwand dafür hält sich ja auch sehr in Grenzen.
Das Blog hingegen ist schon ein ganz anderes Kaliber – es bedeutet Langfristigkeit, Aufwand und echte Authentizität. Bei einer überschaubaren Mannschaft im Bereich E-Commerce und schlanken Strukturen ist es nicht immer ganz einfach ein solches zusätzliche Medium mit all seiner Konsequenz zu bedienen.
Wir haben uns aber auch hier vorgenommen in Zukunft etwas mehr von uns Preis zu geben und den Atem zu haben, es konsequent aufzubauen. Wir wissen, dass wir echte Fans haben – aus jeder Menge Produktbewertungen, jede Menge Feedback unserer Kunden per Mail, per Anruf und vielen anderen Wegen. Das Blog wird uns die Möglichkeit geben, noch enger mit unseren Kunden in Kontakt zu treten – und bei allem, was wir vor haben, werden wir auch eine Menge zu erzählen haben und die Kunden hoffentlich eine Menge zu kommentieren.
Viel tut sich aber leider noch nicht. Der letzte Blog-Eintrag ist schon einige Wochen her. Bei Facebook hat 1-2-3.tv nur 7 Fans. Scheint so, als hieße das Motto bisher “Dabei sein ist alles – aber so richtig dann auch wieder nicht”…
Ja, wie bereits erwähnt – ich bekenne mich schuldig. Das Blog liegt mir persönlich sehr am Herzen und wir werden dafür sorgen, hier ein besseres Bild in der Zukunft abzugeben.
Facebook halte ich hingegen für relativ irrelevant. Das social network ist in Deutschland nicht verankert, die Nutzerschaft unterscheidet sich stark von unserem Kundenprofil – und um es mit den Worten eines Kollegen zu sagen „Beim privaten Plausch am Stammtisch will man ja auch nicht alle 5 Minuten eine Mikrofaser-Bettwäsche unter die Nase gehalten bekommen“.
Die social networks müssen generell Ihre Fähigkeit als Marketing-relevantes Medium unter Beweis stellen – ob facebook, oder StudiVZ: noch sehe ich hier keinen relevanten Werbe- oder sogar nur Stimmungsträger für ein Unternehmen und eine Marke.
Ich zweifle eigentlich nicht daran, dass die Mechanik des „Empfehlungsmarketing“ zunehmend im Netz an Bedeutung gewinnt – nur ob es auf solchen Plattformen stattfinden wird, ist abhängig von den Maßnahmen der Betreiber (hier sei auf das Thema social graph und Währung – Rippleplay verwiesen) und der Akzeptanz der Kunden, sich in diesem Umfeld, wenn auch sicherlich auf deutlich intelligentere Art und Weise als in der Vergangenheit, „persuasiv“ ansprechen zu lassen.