Jens Frederic Kliewer hat die Teleshoppingsender Deutschlands von innen gesehen. Als Broadcastingchef von QVC und HSE24 kennt er das Business wie kein Zweiter. Seit 2006 ist er geschäftsführender Gesellschafter von targa.tv – ein Unternehmen, dass sich auf die Produktion digitaler Medieninhalte (u.a. Videocommerce) spezialisiert hat.
Ich hatte Gelegenheit mit ihm zu sprechen. Unser Themen: Was sind die Erfolgsfaktoren des Teleshopping und wie müssen sich die Sender künftig weiterentwickeln? Außerdem geht es um die Bedeutung von Bewegtbildangeboten im eCommerce.
Warum ist Teleshopping so erfolgreich?
Zunächst muss man einschränken: Teleshopping ist nicht überall erfolgreich. Bei differenzierter Betrachtung meist in den hochmargigen Segmenten wie Kosmetik, Schmuck, Mode, Haushalt. Eher verhalten bei Consumer Electronics. Daraus erklärt sich aber auch schon das Problem von Teleshopping: es ist auf eine begrenzte Zielgruppe in Bezug auf Interesse und Konsumverhalten zugeschnitten.
Der Erfolg erklärt sich aus dem Unterhaltungswert. Bewegte Bilder reizen nun einmal mehr als statische Fotos in Katalogen oder im Web.
Wichtig sind der Transport von Emotionen, die funktionale Beweisführung und der verbale Erfahrungs-Support von Dritten (Anrufe von Kunden live in der Sendung).
Wie wichtig ist denn der Live-Aspekt?
Für Teleshopping sehr wichtig. Sollten jedoch die Produkte für sich sprechen, ist der Call in eines Kunden gar nicht mehr so wichtig, aber er kann den Verkauf unterstützen.
Wichtig ist die erwähnte funktionelle Beweisführung. Der Zuschauer muss sehen, dass und wie ein Produkt funktioniert, natürlich in Echtzeit.
Wie wird und muss sich Teleshopping weiterentwickeln?
QVC in den USA hat es ja in der Vergangenheit vorgemacht. Zunächst wurden die Produkte nur im TV angeboten. Es folgten mit der Eröffnung von Outlet-Stores diverse stationäre Filialen über das Land verteilt. Dann diverse Live-Übertragungen on Location mit Kundenbeteiligung. Als dritten, aber völlig separaten Schritt kam quasi als eigene Unit das Web hinzu.
Die Internetangebote sind aber heute nicht mehr produktiv genug. Zum einen spiegeln sie nur die im TV gezeigten Produkte wieder. Zum anderen hat man es nach meinem Dafürhalten bisher versäumt, neue web-affine Zielgruppen zu erschließen für die die TV-Nutzung eine eher untergeordnete Rolle spielt.
Hier verstehe ich nicht Recht, warum die vorhandenen Ressourcen wie TV-Studios oder die separaten Shooting Studios für eCommerce nicht besser genutzt werden. So wird bisher nicht einmal eine 360°-Aufzeichnung eines Produktes auf den Homepages der Teleshopping-Anbieter angeboten. Im Web findet man lediglich Video-Streams der aktuellen Sendung oder die Wiedergabe der TV-Inszenierung als Wiederholung.
Wird die Teleshoppingsender in Deutschland ein ähnliches Schicksal ereilen wie die Katalogversender, die mit Kunden- und Umsatzschwund zu kämpfen haben?
Langfristig betrachtet meine ich ja. Die Teleshoppingsender sind erfolgsverwöhnt, dadurch schwerfällig, aber wenig innovativ. HSE24 ist übrigens, was e-Commerce angeht, weiter als QVC. Der Umsatz aus Web-Verkäufen ist schon längst zweistellig und wächst kontinuierlich.
Wie müssten die Sender gegensteuern?
Da sich das mediale Nutzungsverhalten der Kunden dramatisch verändert – und eben nicht nur das der Jüngeren, sondern auch der älteren, immer mobileren, mit ausreichendem Einkommen versehenen Generation, kommt man nicht umhin, nicht nur das Produktportfolio permanent zu überarbeiten (was ja meistens geschieht), sondern auch um web-only Artikel zu erweitern. Darüber hinaus ist es wichtig zu analysieren, was und wann zur Kaufentscheidung im Web geführt hat. Z.B. der Zeitpunkt, eine verkürzte aber durchaus prägnantere Argumentation, der zweite Blick auf den Artikel nach bereits erfolgter TV-Ausstrahlung zur inneren Absicherung der beabsichtigten Kaufentscheidung, die beabsichtigte Vermeidung des Kontaktes zum Call-Center etc.
Thema Videocommerce im Internet. Ihre Firma targa.tv hat sich auf diesem Gebiet spezialisiert. Wie wichtig sind heute Videos im eCommerce?
Sie sind nicht mehr wegzudenken. Nicht nur, weil es innovativ ist. Sondern weil mit ausgesprochen bescheidenen Produktionsmitteln ein ähnlicher Effekt wie im Teleshopping erreicht wird, ohne Teleshopping mit seinen teilweise üblichen verbalen Übertreibungen zu kopieren. Darüber hinaus entfallen markante Kostenblöcke für Satelliten-/Kabel-Übertragung oder für die Callcenter.
Videos sind aus sehr vielen, bereits erwähnten Gründen enorm wichtig und können viel mehr als statische Fotos: Emotionalität, Beweisführung der Funktionalität, Unterstützung der Kaufentscheidung, faktisch eine visualisierte Gebrauchsanweisung die idealerweise zur Reduzierung der Retourenquoten beiträgt.
Auf was ist bei Produktvideos im Internet zu achten bzw. welche Fehler werden gerne gemacht?
Ich habe manchmal den Eindruck, dass alleine für die Aussage „Ist ja nur fürs Web und nicht für TV“ viele Qualitätsmerkmale leichtfertig über Bord geworfen werden. Das gilt ausdrücklich nicht nur für Moderatoren oder Kameraführung, sondern insbesondere für farbliche Ästhetik und einwandfreie sprachliche Merkmale.
Teleshopping und Video-Shopping im eCommerce – was ist gleich, was ist anders?
Gleich ist, dass die notwendigen Inhalte einer Präsentation aus einem Guss sein müssen. Moderation oder Off-Stimme, Kamera, Licht, Ästhetik, Productshots etc.
Different ist, dass im Live-Teleshopping das eben Geschehene bereits Geschichte ist. Aus, vorbei. Wenn´s ein Flop war – Mist, der verlorene value per minute muss später und anderswo wieder reingeholt werden. Wenn´s gut war, muss man erstmal in der Lage sein, das Ganze vier Stunden später mit einer anderen Crew, einem anderen Moderator noch mal genauso erfolgreich zu inszenieren. Die Herausforderung für die Produktion im Web liegt neben den eingesetzten Stilmitteln vor allem im zeitlich begrenzten Produktionsbudget für die Durchführung einer Präsentation, um möglichst viele Artikel innerhalb eines Produktionstages und damit kostengünstig zu produzieren, nahezu eine industrielle Fertigung am Fließband. Dennoch dezidiert perfekt nach dem Prinzip live on tape ohne größere Postproduction. Denn die Präsentation wird anders als beim Teleshopping zur Konserve. Das ist nicht negativ, im Gegenteil, sie ist jederzeit und für einen definierten Zeitraum abrufbar. Da können Fehler nicht toleriert werden, da sie sich schlicht nicht versenden und auffällig bleiben.