Beim LiveShoppingDay 2010 in Berlin hatte ich diese Woche die Gelegenheit, zum Thema “Was kann Online vom TV lernen” zu sprechen. In Vorbereitung auf dieses Gespräch habe ich meine bisherigen Erfahrungen im Teleshopping einmal Revue passieren lassen.
Seit fast 8 Jahren steuere ich bei nun schon aus der Regie die TV-Verkaufsshows und versuche dabei, die Abverkäufe in Echtzeit zu optimieren. Dabei geht es schlußendlich immer um die Fragen: Warum – um alles in der Welt – greift der Zuschauer vor dem Bildschirm gerade zum Telefonhörer und bestellt? Was war der Auslöser – der Kaufimpuls? Und wie lässt sich da noch mehr rausholen?
Was habe ich in den vergangenen Jahren – in den ca. 7000-8000 Stunden “Liveshopping” – gelernt?
Klar: Teleshopping ist Emotion. Hört man ja immer wieder. Und es klingt ziemlich einfach. Aber was heißt das denn nun genau?
Zunächst einmal bedeutet es, dass es im TV-Verkauf nicht um das Produkt geht. Nicht primär. Was kauft denn der Kunde wirklich, wenn er sich seine vierte, fünfte, xte Bettwäsche bestellt oder sich wieder eine Bratpfanne holt, obwohl er schon zwei zu Hause hat?
Es geht um die Befriedigung eines Bedürfnisses. Kaufe ich eine Pfanne, weil ich eine Pfanne brauche (ja, vielleicht) oder weil ich bewußter leben, gesünder kochen oder einfach wieder ein paar Pfunde abspecken will? Denn genau das wird doch beim TV-Verkauf thematisiert.
Vielleicht sollte man wirklich mal bei einer Stunde Teleshopping mitstoppen. Wieviele Minuten wird wirklich konkret über das jeweilige Produkt gesprochen? Und wieviel wird geschwärmt, geträumt, werden Bedürfnisse geweckt?
Und online? Auch im Web geht es letztlich um die Bedürfnisweckung, eben durch die richtige Inszenierung des Produktes. Auch hier muss folglich die Grundfrage lauten: Was will der Kunde wirklich, wenn er mein Produkt in den Warenkorb legt? Welche Bedürfnisse werden befriedigt und wie kann ich diese überhaupt erst wecken? Es gibt ja auch Kunden, die gar nicht wissen, dass das eine oder andere Bedürfnis in ihnen schlummert.
Die Theorie klingt simpel, oder? Einfach mal online ein “Bedürfnis wecken” statt ein Produkt ordentlich darzustellen. Aber vielleicht ist es wirklich gar nicht mal so schwer.
Denn wie wird im Teleshopping in erster Linie die Emotion erzeugt? Oder besser: durch wen? Genau: Im TV ist es der Moderator. Der Mensch macht das Gefühl.
Sicher – auch gutes ansprechendes Design kann von sich aus Bedürfnisse wecken (Beispiele hierfür wären ASOS oder Distorted People, die ein “Ich will dazugehören” und “Ich will dabei sein”-Gefühl hervorrufen). Und auch die Nutzeransprache durch den Text kann Emotionen auslösen (Beispiele hier: Schutzgeld.de oder hipstery.com). Oft ist es sogar beides. Bild und Text.
Aber eine Person, ein Mensch ist immer noch der einfachste Weg, Bedürfnisse und Gefühle auszulösen. Denn der Mensch an sich ist Emotion.
Es muss also mehr “menscheln” im eCommerce. Vielleicht durch eine Bezugsperson, wie beispielsweise “Guido” bei Daydeal (www.daydeal.ch). Und wenn es nicht eine Person sein kann/soll, dann eben mehrere Menschen, die ich auf meiner Website versammle – eine Community. “Menschlichkeit” im eCommerce ist ein Faktor, der weitgehend unterschätzt wird.
Genau das ist es, was man vom Teleshopping lernen kann. Mit all den Versprechern, Pannen und manchmal vielleicht etwas skurillen Situationen. Teleshopping löst Bedürfnisse aus. Echt menschlich.
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An dieser Stelle nochmals vielen Dank an Jochen Krisch und exciting commerce für die Möglichkeit, beim LiveShoppingDay sprechen zu dürfen. Danke auch allen, die ich vor Ort kennengelernt habe. Die Gespräche mit Ihnen/Euch haben mich sehr inspiriert und weitergebracht. Herzlichen Dank.